• July 20, 2021

BUSINESS

BUSINESS

BUSINESS : แบรนด์จะอยู่เพื่อคุณค่าใด? รู้จัก ‘Brand Democracy’ จากกรณี สินมั่นคง-foodpanda

.

ทุกวันนี้เราไม่ได้ซื้อเพื่ออุดหนุนแค่สินค้าหรือบริการ แต่ทุกการซื้อของเรายังหมายถึงการสนับสนุนคุณค่าและจุดยืน

ของแบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์ที่เป็นกระบอกเสียง ยึดมั่นแนวทางที่ถูกต้องยุติธรรม

และความเป็นประชาธิปไตย ไปพร้อมๆ กับคนซื้ออย่างเราๆ หรือที่เรียกว่า ‘Brand Democracy’

.

ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา เกิดกรณีของแบรนด์ดังที่เป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวาง กรณีแรกคือการประกาศยกเลิก

ความคุ้มครองกรมธรรม์ประกัน COVID-19 ของ บริษัท สินมั่นคงประกันภัย แม้ล่าสุดทางองค์กรได้ออกมาประกาศแล้ว

ว่าจะให้ความคุ้มครองตามเงื่อนไขสัญญาเดิมผ่านทางหน้าเว็บไซต์ (เมื่อคืนวันที่ 17 กรกฎาคม พ.ศ.2564)

แต่ก็ต้องยอมรับว่าก่อนจะออกมาแก้สถานการณ์ บริษัทมีราคาที่ต้องจ่ายอยู่ไม่น้อย ทั้งราคาหุ้นที่ตกลง และฟีดแบ็กเชิงลบจากชาวโซเชียล

.

อีกกรณีนึง คือเทคสตาร์ทอัพ foodpanda ที่โพสต์ข้อความลงบัญชีทวิตเตอร์ของแบรนด์

ว่าจะถอดพนักงานส่งอาหาร หลังพบภาพชายขี่มอเตอร์ไซค์ที่มีกระเป๋าส่งอาหารของแบรนด์ร่วมชุมนุมเมื่อวันที่ 18 กรกฎาคม พ.ศ.

โดยระบุว่าทางองค์กรมีนโยบายต่อต้านความรุนแรงและการก่อร้ายทุกรูปแบบ จากนั้น วันนี้ (19 กรกฎาคม พ.ศ.2564)

 ทางแบรนด์ได้ออกประกาศขออภัยเกี่ยวกับโพสต์ข้อความก่อนหน้านั้น และระบุว่าไม่มีนโยบายปิดกั้นสิทธิเสรีภาพทางความคิดและการแสดงออกส่วนบุคคล

อีกทั้งยังระบุว่า การแสดงเสรีภาพทางความคิดไม่ใช่การก่อการร้าย ก่อนจบที่ไม่มีการถอดพนักงานออกแต่อย่างใด

.

ถึงอย่างนั้น ข้อความก่อนหน้าได้ก่อให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างดุเดือด อันนำไปสู่เหตุการณ์ที่ผู้ใช้งานและผู้ประกอบการร้านอาหารต่างถอนตัวจากการใช้งานแอพฯ ดังกล่าวเป็นจำนวนมาก

.

กรณีทั้งสองสะท้อนถึงแนวคิดและวิธีปฏิบัติระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้อย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะการรับมือต่อความท้าทายหรือปัญหาของแบรนด์ที่ทำให้เห็นตัวตนและ ‘จุดยืน’ ที่นำไปสู่การสนับสนุนหรือต่อต้านแบรนด์ในท้ายที่สุด

.

.

เรามองหาหรือคาดหวัง ‘อะไร’ จากแบรนด์เมื่อแบรนด์ต้องรับมือวิกฤติ?

.

สิ่งที่เราต่างคาดหวังจากแบรนด์ก็คือ แบรนด์เลือกทำหรือปฎิบัติต่อลูกจ้าง พาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ ลูกค้า และสังคม ตามแนวทางที่ถูกต้องเหมาะสม โดยไม่คำนึงถึงการสูญเสียของตัวเองเป็นหลัก

.

Edelman ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารประชาสัมพันธ์และการตลาดระดับโลก ได้จัดทำแบบสำรวจช่วง COVID-19

โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคจำนวน 12,000 คน จาก 12 ประเทศ พบว่า ผู้บริโภคจำนวน 90% หวังจะเห็นแบรนด์ยอมขาดทุนบ้าง เพื่อช่วยเสริมสร้างความมั่นคงทางการเงินหรือความเป็นอยู่ที่ดีให้กับคนอื่น ในช่วงที่คนส่วนใหญ่ประสบปัญหาร่วมกัน

.

นอกจากนี้ คนจำนวน 71% ยังระบุว่า แบรนด์หรือองค์กรที่วางจุดยืนแขวนไว้กับเม็ดเงินหรือกำไรเป็นหลักมากกว่าจะเห็นหัวคนในช่วงที่เกิดวิกฤตินั้น จะสูญเสียความไว้ใจและความน่าเชื่อถือจากพวกเขาไปตลอดกาล

.

เมื่อมองย้อนกลับมาที่กรณีแบรนด์ที่เกิดขึ้นนั้น จึงอาจพออธิบายปรากฏการณ์หรือกระแสต่อต้านแบรนด์จากกลุ่มคนซื้อได้บ้าง เพราะหัวใจสำคัญที่ทำให้คนเลือกสนับสนุนแบรนด์ต่อไปได้ ก็คือความเชื่อใจที่มีให้นั่นเอง หากแบรนด์ไม่ทำให้รู้สึกว่าจะอยู่เคียงข้างพวกเขาได้ท่ามกลางสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนและมองหาทางออกของปัญหาไม่ชัดเจน ก็เปล่าประโยชน์ที่พวกเขาจะอุดหนุนอุ้มแบรนด์ต่อไปได้ในฐานะผู้สนับสนุนเช่นกัน

.

.

สิ่งที่น่าคิดต่อไปก็คือ แล้วแบรนด์แบบไหนที่ทำให้คนรู้สึก ‘เชื่อใจ’ ได้ในยุคนี้

.

หลายคนคงพอมีคำตอบในใจอยู่แล้ว หากจะนิยามให้ชัดเจนก็คือแบรนด์ที่มีลักษณะของ Brand Democracy

ลองมาดูผลสำรวจอีกชิ้นของ Edelman กัน เพื่อให้เห็นว่าพลังแห่งความเชื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อของคนเราได้มากน้อยแค่ไหน

.

ผู้คนทั่วโลกจำนวน 64% จะสนับสนุนหรือต่อต้านแบรนด์ โดยดูว่าแบรนด์วางจุดยืนเกี่ยวกับประเด็นสังคมหรือเรื่องทางการเมืองอย่างไร ซึ่งคิดเป็นจำนวนสองในสามของผู้คนทั้งหมด

.

คนจำนวน 53% เชื่อว่าแบรนด์มีพลังในการแก้ปัญหาสังคมได้ดีกว่าหนวยงานภาครัฐ และคนจำนวน 54% ก็เชื่อว่าพวกเขาสามารถเข้าถึงแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์ช่วยเป็นกระบอกเสียงในการพูดถึงเรื่องเหล่านี้ได้ง่ายกว่าหน่วยงานภาครัฐ

.

ริขาร์ด อีเดลแมน (Richard Edelman) ซีอีโอคนปัจจุบันกล่าวว่า

“นี่คือต้นกำเนิดของ Brand Democracy เพราะคนจะเลือกแบรนด์ให้เป็นเหมือนตัวแทนสร้างความเปลี่ยนแปลงของพวกเขา ต้องยอมรับว่าบทบาทแบรนด์มีมากกว่าทำเม็ดเงินหรือสร้างกำไรทางธุรกิจ

แต่อีกพันธกิจของเขาก้าวสู่การเป็นผู้ขับเคลื่อนให้กับสังคมด้วย ถือเป็นมิติความสัมพันธ์ใหม่ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ซึ่งอำนาจการตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์จะอยู่เพื่อคุณค่าใด ทำเพื่อเป้าหมายไหน และก้าวกระโดดสู่การเป็นนักเคลื่อนไหวได้หรือไม่ในกรณีที่ต้องเผชิญปัญหาหรือประเด็นทางสังคม”

.

หากจะยกตัวอย่างแบรนด์ที่ทำไปได้ถึงจุดนั้น Nikeคือหนึ่งในแบรนด์ที่เคยสร้างตำนานไว้แล้ว

.

“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”

นี่คือข้อความแคมเปญ ‘Just Do It’ เบื้องหลังข้อความดังกล่าวเกิดจากการต่อต้านการปฏิบัติไม่เป็นธรรมต่อกลุ่มคนผิวสีในสหรัฐอเมริกา

ของ โคลิน แคเปอร์นิค Colin Kaepernick นักกีฬาฟุตบอลลีก NFL ก่อนการแข่งขันฟุตบอลเมื่อปี ค.ศ.2016

เคเปอร์นิค ได้แสดงสัญญะประท้วงต่อกรณีทำร้ายและวิสามัญประชากรผิวสีอย่างไม่เป็นธรรม โดยเขาไม่ยอมลุกขึ้นยืนตอนเปิดเพลงชาติ นี่เองที่ทำให้เขาตกงานในเวลาต่อมา และไม่มีทีมไหนลือกเซฌนสัญญานำเขาเข้าสังกัด

.

ถึงอย่างนั้น Nike กลับเลือกแคเปอร์นิค มาเป็นตัวแทน (brand image)

ของแคมเปญ Just Do It เพื่อสื่อสารแนวคิดและเรื่องราวของเขาผ่านข้อความของแคมเปญว่า พวกเขาเลือกที่จะเชื่อในบางสิ่ง แม้ต้องยอมทิ้งหรือสูญเสียทุกอย่างไปก็ตาม

.

แน่นอนว่าผลตอบรับของแบรนด์ก็สะท้อนกลับมาทั้งแง่ลบและแง่บวก ตั้งแต่หุ้นตก

ถูกผู้อำนาจพูดต่อต้านทางอ้อม หรือแม้แต่มีกลุ่มคนบางส่วนที่นำรองเท้า Nike มาเผา เพราะไม่พอใจที่แบรนด์

สนับสนุนแคเปอร์นิคที่แสดงการกระทำต่อต้านอำนาจรัฐ ในขณะเดียวกัน Nike กลับเป็นแบรนด์หนึ่งที่ได้เข้าไปยืนในใจของกลุ่มคนอีกมากมายทั่วโลก ซึ่งรักในการเล่นกีฬาและเชื่อมั่นในการลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงสิ่งใหม่

.

Patagonia อีกหนึ่งแบรนด์จำหน่ายเครื่องแต่งกายและอุปกรณ์สำหรับเดินป่าและกิจกรรมเอาต์ดอร์

มาพร้อมข้อความพิเศษในเสื้อผ้ารุ่นลิมิเต็ดที่ว่า ‘VOTE THE ASSHOLE OUT’

ที่ตอบสนองต่อการประกาศเปิดพื้นที่ป่าสงวนแห่งชาติให้กับเหล่านายทุนและภาคเอกชนเข้ามาใช้ประโยชน์ของ

โดนัล ทรัมป์ ไม่เพียงเท่านั้น ยังเดินหน้าทำแคมเปญ ‘The President Stole Your Land’ เพื่อตอกหน้าทรัมป์ และแสดงจุดยืนว่าแบรนด์ไม่ยอมรับการกระทำดังกล่าวของรัฐบาล ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากชาวอเมริกันไม่น้อย

.

แน่นอนว่านี่ไม่ใช่ครั้งแรกของการลุกขึ้นมาเป็นกระบอกเสียงประเด็นสิ่งแวดล้อม เพราะแบรนด์เองก็ทำเช่นนี้มาตลอด ตั้งแต่บริจาคสมทบทุนองค์กรที่ส่งเสริมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง หรือแม้แต่สร้างการรับรู้ในการเลือกซื้อเสื้อผ้าหรือสิ่งของที่เป็นมิตรต่อธรรมชาติเสมอมา

.

และนี่ก็เป็นตัวอย่างส่วนหนึ่งที่ทำให้เห็นว่า Brand Democracy อาจกลายเป็นมากกว่าเทรนด์การซื้อ

แต่คือหัวใจสำคัญที่ทำให้เราตัดสินใจได้ว่าจะเลือกสนับสนุน เพิกเฉย หรือต่อต้านแบรนด์

ที่สำคัญยังสะท้อนให้เห็นว่า ผู้คน ธุรกิจ สังคม และการเมืองล้วนเกี่ยวข้องกันอยู่เสมอ

ไม่เคยแยกขาดจากกัน ในทางตรงข้าม กลับเป็นพลังที่ขับเคลื่อนกันและกันนั่นเอง

สำหรับใครที่ไม่อยากพลาด รีวิวBUSINESS น่าดูแบบนี้ สามารถติดตามได้ที่ >> burundi ขอบคุณที่รับชม . BUSINESS

Leave a Reply

Your email address will not be published.